Reklam ve mağaza performansını teşhis etme üzerine pratik rehberler; KPIHelm'in kullandığı yöntemle yazıldı.
Ya reklamlar satmıyordur ya da Meta satışları görmüyordur; ikisini ayırmak için son 7 günde Meta linkiyle gelen Shopify siparişlerini sayın ve Meta'nın aynı günlerde saydığı satın almalarla karşılaştırın. Meta bu siparişlerin onda birinden azını saydıysa sorun reklamda değil sayımdadır: satın alma olayının (purchase event) Meta'ya ulaşıp ulaşmadığına ve atıf (attribution) ayarlarınızın değişip değişmediğine bakın.
Yazıyı okuyunBir sektör için geçerli tek bir iyi reklam harcamasının getirisi (ROAS) yoktur: mağazanızın ihtiyaç duyduğu rakamı önce kendi marjınız belirler; sektör rakamı ise yalnızca, iki sayı da aynı şeyi ölçtüğünde, sektörünüz için yayımlanmış aralığa göre nerede durduğunuzu gösterir. Başa baş (break-even) noktanızı hesaplayın, bulduğunuz sektör kıyasının (benchmark) gerçekte ne tür bir ROAS ölçtüğünü kontrol edin, sonra kategorinizin aralığını hedef olarak değil, referans noktası olarak okuyun.
Yazıyı okuyunGenellikle video dikkat çekiyor ama harekete geçmek için bir neden vermiyordur: ürün, teklif ya da sonraki adım çok geç geliyor, net değil ya da hiç istenmiyor. Ya da kampanya, tıklayanları değil izleyenleri bulacak şekilde kurulmuştur. Reklamı yeniden yapmadan önce raporunuzdaki "izlendi" ve "tıklandı"nın sandığınız anlama gelip gelmediğini, Meta ya da TikTok'tan neyi optimize etmesini istediğinizi ve izleyenlerin hangi saniyede ayrıldığını kontrol edin.
Yazıyı okuyunGenellikle Meta en kolay alıcıları önce bulduğu için: ilk günlerde reklamı satın almaya en hazır kişilere gösterir, onlar satın aldıktan ya da reklamı geçtikten sonra aynı kişilere ulaşmak için harcamaya devam eder. Bir şeyi değiştirmeden önce satışların yalnızca Meta'nın raporunda değil, mağazanızda da gerçekten durup durmadığını kontrol edin, frekansa (frequency) ve sonuç başına maliyete (cost per result) birlikte bakın, kendi yaptığınız bir değişikliği eleyin ve üç iyi günün gerçekten bir eğilim olup olmadığını sayarak görün.
Yazıyı okuyunGenellikle ya bu tıklamalar sandığınız ziyaretler değildir ya da tıklayan kişiler zaten satın alma niyetinde değildir: TikTok dikkati ucuza satar ve akışta gezinen birinden gelen ucuz tıklama, göründüğünden daha az değerlidir. Sırasıyla şunları kontrol edin: tıklamalar gerçekten mağazanıza ulaşıyor mu, kampanya alıcı bulmaya ayarlı mı, değerlendirmeye yetecek kadar tıklama var mı ve sayfa videonun vaat ettiğini sürdürüyor mu?
Yazıyı okuyunGünde $20, bir reklamın satış yapıp yapamayacağını anlamaya yeter; yeter ki tamamı tek kampanyaya gitsin ve bir satış size birkaç haftalık değil, birkaç günlük bütçeye mal olsun. Ne zaman duracağınıza günle değil parayla karar verin: başlamadan önce bir müşterinin size en fazla ne kadara mal olabileceğini hesaplayın ve reklam bu tutarın iki ila üç katını harcadığında değerlendirin.
Yazıyı okuyunÇünkü ikisi farklı anlarda farklı şeyler sayar: Meta reklamınıza yapılan dokunuşu sayar, Shopify ise ziyareti ancak kendi kodu gerçekten yüklenmiş bir sayfada çalıştığında sayar. Bu iki an arasında insanlar ayrılır, sayfalar takılır, tarayıcılar ya da çerez onay pencereleri sayımı durdurur. Bir miktar fark normaldir; önemli olan farkınızın sabit mi olduğu yoksa aniden mi büyüdüğü ve satışlarınızın da onunla birlikte değişip değişmediğidir.
Yazıyı okuyunGenellikle birbirinden çok farklı iki nedenden biri vardır: ya insanlar gerçekten sepet ile ödeme adımı (checkout) arasında ayrılıyordur, çoğu zaman beklemedikleri bir maliyet ya da adım yüzünden; ya da hiç ayrılmıyordur ve ödeme olayınız (event) reklam platformuna ulaşmıyordur. Önce takibi kontrol edin, çünkü hangi sorunu çözeceğinizi bu belirler.
Yazıyı okuyunO müşterinin size getirdiği marjdan fazlasını değil: ilk sipariş artı tekrar aldıkları, üstelik finanse edebileceğiniz bir süre içinde. Bunu kanal bazında ölçün ve yeni müşterileri reklam platformlarından değil, mağazanızdan sayın.
Yazıyı okuyunİkisi de yalan söylemiyor, çünkü farklı şeyleri sayıyorlar: reklam platformu, kendi atıf (attribution) kurallarına göre reklamlarının etkilediğini düşündüğü her satışı raporlar; Shopify ise her siparişi bir kez kaydeder. Parayla ilgili kararlarda Shopify'ın, reklamları iyileştirmede platformun sayılarını kullanın ve aradaki farkın sabit kalıp kalmadığını takip edin: ani bir değişiklik genellikle talebin değil, takibin (tracking) değiştiği anlamına gelir.
Yazıyı okuyunGenel reklam harcamasının getirisi (ROAS) bir ortalamadır: güçlü bir reklam kanalı onu başa baş (break-even) noktasının üzerine çıkarırken başka bir kanal altta zarar edebilir. Meta'ya 6.000 harcayıp 24.000 satış (4,0×), TikTok'a 4.000 harcayıp 4.800 satış (1,2×) alırsanız genel ROAS 2,88× olur. Bu, 2,5×'lik başa baş noktasının üzerindedir, oysa TikTok tek başına bunun çok altındadır. Bu yüzden her kanalı ayrı ayrı, cirosunu mağazanızdan alarak kontrol edin.
Yazıyı okuyunReklam harcamasının getirisi (ROAS) yalnızca bir reklamın geri getirdiği satışları sayar; ürün maliyeti, kesintiler, kargo ve iadelerden sonra her siparişin size ne bıraktığını saymaz. Başa baş (break-even) ROAS'ınız, 100'ü her 100 birimlik satıştan size kalan tutara bölerek bulunur: 40 kalıyorsa 2,5×, 25 kalıyorsa 4× gerekir. Bu yüzden 3× ile çalışan bir kampanya yine de zarar edebilir.
Yazıyı okuyunReklam harcamasının getirisi (ROAS) iki nedenden biriyle düşer. Ya her tıklama pahalılaşmıştır: reklam platformunda CPM, tıklama oranı (CTR) ya da tıklama başına maliyet (CPC) değişmiştir. Ya da her ziyaretçi tıklamadan sonra daha az değerli hale gelmiştir: mağazanızda dönüşüm oranı (conversion rate) ya da ortalama sipariş tutarı (AOV) düşmüştür. Satış hunisini tıklama noktasında ikiye ayırın, hangi tarafın değiştiğini bulun ve önce büyük sızıntıyı düzeltin: her seferinde tek değişiklik.
Yazıyı okuyun