ROAS'ım iyi görünüyor, peki ay sonunda neden para kalmıyor?
Reklam harcamasının getirisi (ROAS) yalnızca bir reklamın geri getirdiği satışları sayar; ürün maliyeti, kesintiler, kargo ve iadelerden sonra her siparişin size ne bıraktığını saymaz. Başa baş (break-even) ROAS'ınız, 100'ü her 100 birimlik satıştan size kalan tutara bölerek bulunur: 40 kalıyorsa 2,5×, 25 kalıyorsa 4× gerekir. Bu yüzden 3× ile çalışan bir kampanya yine de zarar edebilir.
ROAS tam olarak tek bir soruyu yanıtlar: bir reklam, ona harcadığınıza karşılık ne kadar ciro getirdi? Bu cironun ne kadarının size kaldığı hakkında hiçbir şey söylemez. İki mağaza aynı kampanyayı aynı 3× ROAS ile çalıştırıp ayı tam zıt yerlerde bitirebilir, çünkü kârı belirleyen her şey (malın maliyeti, kargo maliyeti, iade olarak geri gelenler) reklam platformunun göremediği yerde olur. Bu rehber, sizin mağazanızın gerçekten ihtiyaç duyduğu ROAS'ı hesaplar ve satışlar hareketli görünürken banka bakiyesi kıpırdamıyorsa neyi kontrol etmeniz gerektiğini anlatır. Sorun ROAS'ın kendisinin düşmesiyse bu farklı bir teşhistir: Shopify'da ROAS'ım düştü: asıl sorun nerede? yazısından başlayın.
Adım 1: Bir siparişin size gerçekte ne bıraktığını hesaplayın
Tipik bir siparişi alın ve beraberinde getirdiği her şeyi çıkarın:
- Malın size maliyeti: liste fiyatı değil, tedarikçinize gerçekten ödediğiniz fiyat.
- Ödeme ve platform kesintileri: her siparişin birkaç yüzdesi; kimse size fatura göndermediği için unutması kolaydır.
- Üstlendiğiniz kargo: ücretsiz kargo sınırınızın fark edilmeden üstlendiği tutar da dahil.
- Paketleme ve gönderim hazırlığı (fulfilment): sipariş başına küçük, ay başına küçük değil.
- İadeler ve geri ödemeler: geçen ayın iadelerini geçen ayın siparişlerine yayın; yalnızca geri gelenler değil, her sipariş bunlardan pay alır.
- Gerçekten verilen indirim: ürün sayfasındaki fiyat değil.
Kalan, tek kuruş reklam harcamadan önce bir siparişin size bıraktığı tutardır. Aşağıdaki her şey bu sayıya bağlıdır; bu yüzden kesin ama yanlış olmasındansa yaklaşık olarak doğru olmasına çalışın: geçen ayın gerçek rakamlarıyla yapılmış bir tahmin, liste fiyatlarıyla yapılmış titiz bir hesaptan iyidir.
Adım 2: Bunu kendi başa baş ROAS'ınıza çevirin
Diyelim ki bu maliyetlerden sonra her 100 birim satışın 40'ı size kalıyor. O zaman bir reklam, yalnızca paranızı geri getirmek için harcadığı her 1 birime karşılık 2,50 birim satış getirmek zorundadır. 2,5×'in altında ciroyu zararına satın alıyorsunuz. Üstünde kalan fark sizindir.
Bu sayı başka kimsenin değil, sizin mağazanızındır. Bir vaka çalışmasında ya da sektör kıyasında geçen "iyi ROAS", arkasındaki marj olmadan anlamsızdır: her 100'den 60 kalıyorsa başa baş noktası yaklaşık 1,7×'tir ve 2× bir kampanya rahattır; 25 kalıyorsa başa baş noktası 4×'tür ve aynı 2× kampanya getirdiği her siparişte zarar ediyordur.
Buradan iki alışkanlık çıkar. Bir kampanyayı değerlendirmeden önce sayınızı bilin ki karar sezgiyle değil hesapla verilsin. Ve maliyetler değiştiğinde yeniden hesaplayın: tedarikçi zammı, yeni kargo ücreti, indirim politikanızdaki bir değişiklik bu sayıyı kaydırır ve hiçbiri reklam gösterge panelinde (dashboard) kendini belli etmez.
Adım 3: ROAS iyi görünürken ay neden yine zararla kapanabilir?
İadeler rapordan sonra gelir. Satış gerçekleştiği gün sayılır; geri ödeme bir ila üç hafta sonra, başka bir raporlama döneminde gelir. Bu yüzden bir kampanyanın ROAS'ı tam da en yeni olduğu sırada en iyi görünür; iade oranı yüksek bir kategori de gösterge panelinde iade oranı düşük bir kategoriyi geçerken bankada ona kaybedebilir. Verileriniz izin verdiği ölçüde iadelere yalnızca mağaza ortalaması olarak değil, ürün ve kampanya bazında da bakın.
Ürün karışımı ROAS'ı değiştirmeden kârı değiştirir. Aynı harcama, aynı oran, farklı ürünler: bambaşka bir sonuç. Reklam dağıtımı en kolay dönüşen ürüne yönelir ve en kolay satış çoğu zaman en ucuz, marjı en düşük üründür. Düşük marjlı ürünlere kaymaktan kaynaklanan bir ROAS artışı iyi haber değildir.
İndirimler ve ücretsiz kargo sınırları marjı fark edilmeden eritir. Reklam platformunun raporladığı hiçbir şeyi değiştirmeden bir siparişin size bıraktığını değiştirirler. 4. adım bu etkinin büyüklüğünü ele alır; bu etki genellikle olduğundan küçük tahmin edilir.
Sabit giderler oranın tamamen dışındadır. Abonelikler, uygulamalar, maaşlar, kira: ROAS bunların varlığından habersizdir. Bir kampanya kendi başa baş noktasını geçip yine de mağazayı eksiye düşürebilir, çünkü başa baş ROAS işin tamamının değil, bir reklamın kendi masrafını çıkarıp çıkarmadığını ölçer.
İlk siparişi zararına almak ancak bilinçli bir karar olduğunda stratejidir. Müşteriler geri geliyorsa ve tekrar satın alma oranınızı biliyorsanız meşru bir stratejidir. Bunu o sayı olmadan ay sonunda fark etmek strateji değil, kılıfına uydurulmuş bir sızıntıdır.
Adım 4: Fiyatı ay kapandıktan sonra değil, koymadan önce kontrol edin
Aynı ürünü ele alalım: 100'e satılıyor ve size 40 bırakıyor, yani başa baş noktası 2,5×. Şimdi %20 indirimle satın. Sipariş başına ciro 80'e düşer, arkasındaki maliyetler neredeyse hiç değişmez ve siparişin size bıraktığı tutar 20'ye iner. Başa baş ROAS artık 4×'tür.
Bunu bir daha okuyun, çünkü sezgi yanıltıyor: %20 indirim marjın %20'sine değil, yarısına mal oldu ve kampanyanın aşması gereken çıtayı %60 yükseltti. (Bunu yalnızca fiyatla birlikte değişen kesintiler biraz yumuşatır ve onlar da küçüktür.) Aynı hesap bir paket satışın (bundle), ücretsiz kargo sınırının, pazaryeri kesintisinin ya da yeni bir ürünün fiyatının da sonucunu belirler. Fiyat yayına girmeden önce hesaplamak birkaç dakika sürer. Sonradan öğrenmek bir ayınızı alır.
Adım 5: Kârı iki düzeyde okuyun: önce mağaza, sonra kampanya
Önce mağaza düzeyindeki soruyu sorun: hiçbir kampanyanın sorumlu olmadığı maliyetler de dahil her şeyden sonra, ay para bıraktı mı? Sonra kampanya ve ürün düzeyindeki soruyu sorun: hangileri kendi başa baş noktasını geçti, hangilerini diğerleri taşıdı?
İkisine de ihtiyacınız var, çünkü her biri diğerinin gösterdiğini gizler. Kârlı bir ay, üçüncü bir kampanyayı finanse eden iki kampanyayı gizleyebilir. Zayıf bir ay, işe yarayan ve daha az değil daha fazla bütçeyi hak eden bir ürünü gizleyebilir. İki yanıt çeliştiğinde ikisine de inanın: farklı şeyleri ölçüyorlar.
Sonra her teşhisin bitmesi gereken şekilde hareket edin: bulduklarınızı sızıntının büyüklüğüne göre sıralayın, en büyüğünü tek başına düzeltin ve sonucu geçen gün sayısına göre değil, biriken yeni veri miktarına göre değerlendirin.
Bu serinin devamı: ay para bırakıyor ama yine de bir kampanyanın başka bir kampanya tarafından taşındığından şüpheleniyorsanız, güvenmeyi bırakmanız gereken sıradaki sayı platformlar arası ortalamadır. Bunu Genel ROAS (blended) iyi görünüyor, peki hangi reklam kanalım zarar ediyor? yazısında ele alıyoruz.
KPIHelm bunun iki yarısını da kapsar. Tek bir fiyatı koymadan önce kontrol edin ya da kapanan bir ayın tamamını okuyun: Price Check ve Period Profit, bir siparişin size bıraktığını onu üreten reklam performansıyla yan yana koyar; bu bilgi bir tablo dosyası, bir tedarikçi faturası ve üç gösterge paneli arasında dağılmış kalmaz. Shopify App Store'dan ücretsiz kurun ya da örnek raporu görün.