Genel ROAS (blended) iyi görünüyor, peki hangi reklam kanalım zarar ediyor?
Genel reklam harcamasının getirisi (ROAS) bir ortalamadır: güçlü bir reklam kanalı onu başa baş (break-even) noktasının üzerine çıkarırken başka bir kanal altta zarar edebilir. Meta'ya 6.000 harcayıp 24.000 satış (4,0×), TikTok'a 4.000 harcayıp 4.800 satış (1,2×) alırsanız genel ROAS 2,88× olur. Bu, 2,5×'lik başa baş noktasının üzerindedir, oysa TikTok tek başına bunun çok altındadır. Bu yüzden her kanalı ayrı ayrı, cirosunu mağazanızdan alarak kontrol edin.
Genel ROAS bir ortalamadır; ortalama da kanallar arasındaki ayrımı gösteremeyen tek sayıdır. Tüm platformların kazandırdığını söylediği tutarı, bu platformlarda harcadığınız toplam tutara böler ve gerçekte yönettiğiniz hiçbir kanalı anlatmayan tek bir sayı verir. Bir kanal yeterince güçlüyse bu sayı başa baş noktanızın rahatça üzerinde dururken, başka bir kanal onun altında fark edilmeden para yakar. Hiçbir şey yanlış görünmez: kazanan kanal kaybedenin faturasını öder ve ortalamanın bunu söyleme imkânı yoktur. Bu rehber, ortalamanın gizlediği kanalı bulmakla ilgilidir. ROAS'ınız belirgin biçimde düştüyse bu farklı bir teşhistir: Shopify'da ROAS'ım düştü: asıl sorun nerede? yazısından başlayın. ROAS'ınız sağlıklı görünüyor ama ay sonunda yine para kalmıyorsa neden kanallar değil marj olabilir: bunun için ROAS'ım iyi görünüyor, peki ay sonunda neden para kalmıyor? yazısına bakın.
Adım 1: Ortalamanın gerçekte gizlediği şey
Rakam koyalım, çünkü asıl şaşırtıcı olan farkın büyüklüğü. 10.000 reklam harcaması olan bir ay:
- Meta: 6.000 harcama, 24.000 satış → 4,0×
- TikTok: 4.000 harcama, 4.800 satış → 1,2×
- Genel: 10.000 harcama, 28.800 satış → 2,88×
Şimdi bir siparişin size gerçekte ne bıraktığını da hesaba katın. Her 100 satışın 40'ı size kalıyorsa başa baş noktası 2,5×'tir; bu sayının arkasındaki hesap başa baş rehberinde. Genel 2,88× bu noktayı geçer. Ay kârlıdır. Her şey yeşil görünür.
İki kanalı ayrı ayrı okuduğunuzda tablo değişir:
- Meta 6.000 harcamaya karşılık 9.600 marj getirdi: 3.600 kazandırdı.
- TikTok 4.000 harcamaya karşılık 1.920 marj getirdi: 2.080 kaybettirdi.
Mağaza yine de ayı 1.520 kârla kapattı. Ama buraya gelmek için 2.080 yakıldı ve herkesin baktığı tek sayı hiç kıpırdamadı. Daha kötüsü, yanlış yönde hareket eder: kaybeden kanal düzeltilmiş olsun ya da olmasın, kazanan kanal büyüdükçe genel sayı iyileşir. İlerleme gibi görünen ay, sızıntının büyüdüğü ve kazanan kanalın ondan daha hızlı büyüdüğü ay olabilir.
Adım 2: Ortalamanın altındaki toplam gerçek değil
İkinci bir sorun daha var ve bütün soruyu belirleyen de bu. Her platform, neden olduğunu düşündüğü dönüşümleri kendi kurallarına göre raporlar: tıklamadan ne kadar sonrasına kadar satışı kendine yazdığı, görüntülemenin sayılıp sayılmadığı, biri reklamı bir platformda görüp başka bir platformda tıkladığında ne olduğu. Bu kurallar platformdan platforma değişir ve zamanla da değişir.
Genel sayı açısından sonuç felsefe değil, aritmetiktir: platformların raporladığı ciroyu toplamak, birden fazla platformun sahiplendiği her siparişi iki kez saymak demektir. Bunu kendi mağazanızda kontrol edin. Bir dönem için platformların raporladığı tutarı toplayın, sonra aynı dönemde Shopify'ın bu kanallardan kaydettiği tutarla karşılaştırın. Platform toplamı daha yüksekse (genellikle öyledir) aradaki fark iki kez sahiplenilmiş paydır ve iki gösterge panelinin (dashboard) hiçbiri bunu hangi platformun kazandığını söylemez.
Yani genel oran yalnızca bilgi vermemekle kalmaz. Payı, mağazanızın hiç almadığı bir sayıdır. Bazıları aynı olayı iki kez sayan, farklı araçlarla yapılmış ölçümlerin ortalamasıdır ve tek bir gerçek gibi sunulur.
Buradan çıkan pratik kural: ciro, paranın geldiği yerde, yani mağazada gerçektir. Platform sayıları bir platformu kendi geçmişiyle karşılaştırmak için işe yarar, toplamak için kullanılamaz. Bir platformun ROAS'ını diğerininkiyle kıyaslayamamanızın nedeni de aynıdır; bunu ROAS düşüşü rehberinin 4. adımında anlatıyoruz. Burada sonucu daha büyüktür, çünkü genel ROAS platformları karşılaştırmaz, birleştirir.
Adım 3: Başa baş noktası mağazaya değil, kanala aittir
Mağaza genelindeki başa baş noktası, mağaza genelindeki bir soruyu yanıtlar: ay para bıraktı mı? Belirli bir kanalın kendi masrafını çıkarıp çıkarmadığını söyleyemez; masrafını çıkarmayan kanal, kârlı bir ayın içinde bile zarardır.
Üstelik tek bir sayı da değildir. Başa baş noktası bir siparişin size ne bıraktığına bağlıdır ve kanallar nadiren aynı ürün karışımını satar: bir kanal ucuz, marjı düşük ürünleri satarken diğeri pahalı olanları satıyorsa başa baş noktaları gerçekten farklıdır. Mağaza genelindeki tek bir sayıyı her kanala uygulamak, aynı hatanın bir alt düzeydeki halidir: ayrımın yerine geçen bir ortalama.
Meşru bir istisna var ve yalnızca önceden kararlaştırıldıysa geçerlidir: tekrar satın alma oranınızı bildiğiniz ve müşteri geri geldiği için ilk siparişi zararına almak. Bu bir stratejidir. Bunu o sayı olmadan ay sonunda fark etmek ise kılıfına uydurulmuş bir sızıntıdır.
Adım 4: Kanalı bulan on dakikalık kontrol
Bunu kampanya bazında değil, kanal bazında yapın: bu aşamada kampanya düzeyindeki dalgalanma deseni gizler.
- Harcamayı kanal kanal listeleyin: iadelerin büyük bölümünün gelmesine yetecek kadar uzun, kapanmış bir dönem için.
- Ciroyu reklam platformlarından değil, kanallara ayrılmış olarak mağazadan alın: nedeni 2. adımda.
- Her kanalın cirosunu bir siparişin size bıraktığı payla çarpın, sonra o kanalın harcamasını çıkarın. Negatif sayı, ortalamanın gizlediği kanaldır.
- Her kanalı bir önceki dönemdeki kendisiyle karşılaştırın, asla yanındaki kanalla değil. 1,2× olan bir kanal o platform ve o hedef kitle için normal olabilir ya da geçen ay 3× olabilir: bunlar tam zıt durumlardır ve yalnızca kendi geçmişi bunları birbirinden ayırır.
- Yalnızca oranlara değil, harcama dağılımına da bakın. Harcama işe yarayan kanaldan yaramayan kanala fark edilmeden kayarken genel sayı aylarca sabit kalabilir. Genel sayı yatay gidiyor ama bileşimi değişiyorsa, bu sayı size olduğundan iyi bir tablo gösteriyordur.
Adım 5: Bir kanalın bütçesini kısın, sonra veriye göre değerlendirin
İlk refleks, zarar eden kanalı kapatmaktır. Bunun yerine önce kısın; bilmeye değer bir nedeni var: kanallar her zaman birbirinden bağımsız değildir. Son tıklama (last-click) sayılarında zayıf görünen bir kanal, başka yerde dönüşüm yapan müşterileri getiriyor olabilir ve onu tamamen kapatmak sağlıklı görünen bir kanalı da aşağı çekebilir. Harcamayı yarıya indirip yalnızca o kanalın değil, mağaza genelinin cirosuna ne olduğunu takip etmek hangisiyle karşı karşıya olduğunuzu gösterir; bunu öğrenmenin bedeli de bir dönemdir.
Sonra her dürüst teşhisin sonunda yapılanı yapın: tek bir şeyi değiştirin ve sonucu geçen gün sayısına göre değil, biriken yeni veri miktarına göre değerlendirin. Zarar eden kanal küçüldüğünde mağaza toplamı da düşüyorsa, o kanal atfın (attribution) hiç göstermediği bir iş yapıyordu demektir. Mağaza toplamı yerinde kalıyorsa, ortalamanın gizlediği parayı geri kazandınız demektir.
Bu serinin devamı: cironun kanal dağılımını reklam platformlarından değil mağazadan okumak akla şu soruyu getiriyor: ikisi neden ve ne kadar farklı sayılar veriyor? Bunu Meta 40 satış diyor, Shopify 24: hangisi doğru? yazısında ele alıyoruz.
KPIHelm platformlarınızı asla tek bir sayıda birleştirmez. TikTok, Meta ve Google Ads hesaplarınızı Shopify mağazanıza bağlayın: her platform kendi bağlamında, kendi geçmişiyle karşılaştırılarak ve mağazanızın gerçekten kaydettikleriyle yan yana okunur. Böylece kazanan kanal kaybedeni örtemez; incelenmesi gereken kanal da ortalamanın içinde kaybolmak yerine adıyla söylenir. Shopify App Store'dan ücretsiz kurun ya da örnek raporu görün.