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Was ist ein guter ROAS für einen kleinen Shopify-Shop in meiner Branche?

Es gibt keinen einzigen guten ROAS für eine Branche: Welche Zahl dein Shop braucht, bestimmt zuerst deine eigene Marge, und eine Branchenzahl sagt dir nur, wie du im Vergleich zu ähnlichen Shops dastehst — sobald beide Zahlen dasselbe messen. Rechne deinen Break-even aus, prüfe, welche Art von ROAS der gefundene Benchmark tatsächlich misst, und lies den Bereich deiner Kategorie dann als Orientierung, nicht als Ziel.

Das ist eine der ersten Fragen, die Shop-Betreiber nach ein paar Wochen Werbung googeln: Ist 2x gut? Ist 3x schlecht? Die Antworten im Netz gehen weit auseinander, und das hat einen Grund — sie mischen Plattformen, Branchen, Shopgrößen und unterschiedliche Arten, einen Verkauf zu zählen. Eine Zahl, die für einen Shop hervorragend ist, kostet einen anderen Geld. Die Schritte unten stellen deine eigene Zahl und die Zahl der Branche auf dieselbe Grundlage, damit der Vergleich etwas bedeutet.

Schritt 1: Rechne deine Untergrenze aus, bevor du auf andere schaust

Dein Break-even-ROAS ist der Punkt, an dem eine Anzeige genau das zurückbringt, was sie dich gekostet hat. Darunter verlierst du bei jedem Verkauf Geld, egal was der Branchendurchschnitt sagt. Darüber bist du profitabel, auch wenn du unter dem Durchschnitt liegst.

  • Starte bei dem, was dir eine Bestellung übrig lässt. Nimm eine typische Bestellung und zieh die Warenkosten, Zahlungsgebühren, den Versand, den du selbst bezahlst, Verpackung und Retouren ab.
  • Teile eins durch diesen Anteil. Bleiben dir von 100 Umsatz 40, liegt dein Break-even bei 100 ÷ 40 = 2,5x. Bleiben dir 25, sind es 4,0x. Zwei Shops derselben Branche können sehr unterschiedliche Zahlen brauchen.
  • Schreib sie auf. Alles Weitere wird daran gemessen. Die vollständige Rechnung steht in Dein ROAS sieht gesund aus. Warum ist am Monatsende trotzdem kein Geld da?.

Schritt 2: Prüfe, welchen ROAS du vergleichst

„ROAS" steht für mindestens zwei verschiedene Zahlen, und Benchmarks sagen selten, welche sie meinen.

  • Der Plattform-ROAS ist der Umsatz, den eine Werbeplattform ihren eigenen Anzeigen zuschreibt — gezählt mit ihrem eigenen Tracking, innerhalb ihres eigenen Zeitfensters. Es ist die ROAS-Spalte bei Meta, Google oder TikTok. Die meisten veröffentlichten Branchen-Benchmarks sind von dieser Art, gesammelt über viele Werbekonten.
  • Der Shop-ROAS ist dein gesamter Shopify-Umsatz geteilt durch deine gesamten Werbeausgaben. Er enthält Verkäufe von Stammkunden, aus der Suche und durch Empfehlungen, die keine einzelne Plattform für sich beansprucht — deshalb liegt er meist höher als die Zahl jeder einzelnen Plattform. Darum geht es in Dein Blended ROAS sieht gut aus. Einer deiner Kanäle verliert Geld.
  • Vergleiche Gleiches mit Gleichem. Dein Shop-ROAS gegen einen Benchmark aus Plattform-ROAS lässt dich besser aussehen. Dein Plattform-ROAS aus einer Woche mit kaputtem Tracking sieht schlechter aus, als er ist.

Schritt 3: Vergleiche Plattform für Plattform, nicht mit einer Zahl

Eine gute Zahl auf einer Plattform ist keine gute Zahl auf einer anderen, denn die Plattformen erreichen Menschen in unterschiedlichen Momenten.

  • Suchanzeigen erreichen Menschen, die schon nach dem suchen, was du verkaufst. Sie melden meist einen höheren ROAS, weil ein Teil dieser Nachfrage schon vor der Anzeige da war.
  • Feed-Anzeigen bei Meta und TikTok erreichen Menschen, die noch nicht gesucht haben. Sie erzeugen Nachfrage und bekommen einen kleineren Teil des Verkaufs gutgeschrieben, den sie anstoßen.
  • Schau dir deshalb den Bereich für jede Plattform, die du nutzt, einzeln an und beurteile jede Kampagne am Bereich ihrer eigenen Plattform, nicht an einem Durchschnitt über alle.

Schritt 4: Verstehe, warum der Bereich deiner Branche dort liegt, wo er liegt

Branchenbereiche unterscheiden sich aus Gründen, die auf deinen Shop zutreffen können oder nicht. Wenn du den Grund kennst, weißt du, ob der Bereich für dich relevant ist.

  • Wiederkäufe. Beauty, Lebensmittel und andere Produkte, die man erneut kauft, zeigen oft einen niedrigen ROAS bei der ersten Bestellung. Die Anzeige gewinnt einen Kunden; der Gewinn kommt aus der zweiten und dritten Bestellung, die die Zahl der ersten Bestellung nicht zeigt.
  • Bestellwert und Marge. Schmuck und andere Produkte mit hoher Marge können bei einem ROAS profitabel sein, der einen Shop mit niedriger Marge versenken würde. Eine Kategorie mit hohen Margen kann bei Zahlen „gut" aussehen, die für dich nicht funktionieren würden.
  • Entscheidungszeit. Teure oder gut überlegte Käufe brauchen Tage. Ein kurzes Attributionsfenster schreibt der Anzeige weniger dieser Verkäufe zu, sodass der gemeldete ROAS niedriger aussieht als die tatsächliche Wirkung der Anzeige.

Schritt 5: Lies einen Benchmark, bevor du ihm vertraust

Bevor du dich mit einer Zahl aus einem Bericht oder Blogbeitrag vergleichst, prüfe, woraus sie gebaut ist.

  • Wer gemessen wurde. Ein Benchmark aus großen, bekannten Marken mit Stammkunden ist kein fairer Maßstab für einen Shop in seinem ersten Jahr.
  • Median oder Durchschnitt. Ein Durchschnitt wird von wenigen sehr erfolgreichen Konten nach oben gezogen. Ein Median beschreibt den typischen Shop und ist der sicherere Vergleich.
  • Welcher Zeitraum. Der ROAS bewegt sich mit der Saison — in den Wochen vor Weihnachten steigen die Werbekosten, und dieselbe Kampagne bringt weniger zurück. Vergleiche einen Monat mit demselben Monat, nicht mit einer Jahreszahl.
  • Welche Plattform und welche Attribution. Wenn die Quelle das nicht sagt, nimm die Zahl nur als grobe Orientierung.

Schritt 6: Nutze den Bereich als Prüfung, nicht als Ziel

Stell deinen Break-even, deinen eigenen ROAS und den Bereich deiner Kategorie nebeneinander und lies sie in dieser Reihenfolge.

  • Unter deinem Break-even: Du verlierst mit Werbung Geld, egal was der Bereich sagt. Das zuerst beheben.
  • Über deinem Break-even, aber unter dem Bereich: Du bist profitabel. Shops wie deiner holen aus denselben Ausgaben vielleicht mehr heraus — das deutet auf Spielraum bei Zielgruppe, Angebot oder Produktseite hin, nicht auf einen Verlust.
  • Über beidem: Die Anzeigen finanzieren sich selbst und schneiden gegenüber ähnlichen Shops gut ab. Halte fest, was funktioniert, bevor du etwas änderst.
  • Und vergleiche mit deinen eigenen vergangenen Monaten. Ein ROAS, der von 3x auf 2x gefallen ist, sagt dir mehr als jede Branchenzahl. Wenn genau das passiert ist, fang an mit Dein ROAS ist auf Shopify gefallen. So findest du, was wirklich kaputt ist.

KPIHelm macht diesen Vergleich mit den eigenen Zahlen deines Shops. Es setzt deinen Shopify-Umsatz ins Verhältnis zu deinen Werbeausgaben und stellt das einem Bereich gegenüber, der aus veröffentlichten Benchmarks für Shops der von dir gewählten Kategorie auf dieser Werbeplattform gebildet ist. Liegst du unter dem Bereich, sagt es dir das — und bittet dich, das Ergebnis mit deiner eigenen Marge abzugleichen, bevor du Budgets änderst: Unter deiner Branche zu liegen ist nicht immer ein Verlust. Hast du deine Marge eingegeben und nutzt eine Werbeplattform, sagt es dir auch, wenn du deutlich über deinem Break-even und über dem oberen Ende des Bereichs deiner Kategorie liegst: eine Lesart des gerade abgeschlossenen Zeitraums, kein Signal, mehr auszugeben. Installiere es kostenlos im Shopify App Store oder sieh dir einen Beispielbericht an.