Quanto posso pagare per un nuovo cliente su Shopify?

Non più del margine che quel cliente ti lascia — il primo ordine più ciò che riacquista — entro una finestra che puoi finanziare. Misuralo per canale, e conta i nuovi clienti dal tuo negozio, non dalle piattaforme pubblicitarie.

Due guide di questa serie si sono ormai fermate sulla stessa frase: pagare un cliente più di quanto rende il suo primo ordine è legittimo — se è stata una decisione e se conosci il tuo tasso di riacquisto. Questa riguarda quel numero, e quello che esso decide: quanto puoi davvero permetterti di pagare un cliente. Serve una guida a parte perché il costo di acquisizione e il ROAS rispondono a domande che girano su orologi diversi. Il ROAS chiede cosa ha reso un annuncio questo mese. Il costo di acquisizione chiede quanto costa conquistare un cliente e quanto tempo ci mette a ripagarti — e un negozio può mantenere un ROAS perfettamente stabile mentre il costo di ogni nuovo cliente sale sotto la superficie. Se non è ancora chiaro cosa ti lascia un ordine, parti dalla guida al punto di pareggio; il margine che ne esce è un dato di partenza qui.

Passo 1: Il costo per cliente non è uno diviso il ROAS

Il costo di acquisizione è la spesa pubblicitaria divisa per i nuovi clienti. La scorciatoia comune — spesa divisa per ordini — è un altro numero con lo stesso nome, e sbaglia in una direzione precisa: ogni ordine ripetuto fa sembrare l'acquisizione più economica. Migliore è la tua fidelizzazione, più il numero ti lusinga — esattamente al contrario di ciò che serve in una metrica con cui decidi quanto spingere sulla crescita.

Prendi il numero di nuovi clienti dal tuo negozio, non da ciò che riportano le piattaforme pubblicitarie. Quelle contano conversioni rivendicate, non acquirenti alla prima volta, e lo scarto tra le due cose è un argomento a sé. Shopify sa già chi non aveva mai ordinato prima.

Tieni due versioni, e non farne mai la media:

• Costo di acquisizione complessivo — tutta la spesa pubblicitaria divisa per tutti i nuovi clienti, qualunque cosa li abbia portati. È il numero a livello di azienda: quanto ti costa crescere in totale, compresi i clienti arrivati senza un annuncio.
• Costo di acquisizione a pagamento per canale — la spesa di un canale divisa per i nuovi clienti che il tuo negozio attribuisce a quel canale. È il numero di cui ha bisogno una decisione di budget.

Il primo è quasi sempre più basso, perché le vendite organiche, da passaparola e da visitatori che tornano lo diluiscono. Citare il numero complessivo mentre si prende una decisione su un canale è l'errore più comodo di tutta questa guida.

Passo 2: Un costo di acquisizione in salita si nasconde dentro un ROAS piatto

Tra i due rapporti ci sono il valore medio dell'ordine e la proporzione tra nuovi acquirenti e acquirenti che tornano, quindi uno può muoversi mentre l'altro resta fermo. Con i numeri:

• Mese A: 10.000 spesi, 30.000 di vendite → 3,0x. 200 nuovi clienti → 50 per cliente.
• Mese B: 10.000 spesi, 30.000 di vendite → 3,0x. Un bundle ha alzato il valore medio dell'ordine, quindi lo stesso fatturato è arrivato da meno acquirenti: 150 nuovi clienti → 67 per cliente.

ROAS identico, acquisizione più cara di un terzo, e nella dashboard pubblicitaria non si è mosso nulla. Funziona anche al contrario: uno sconto aumenta il numero di ordini e abbassa il ROAS mentre rende ogni nuovo cliente più economico. Leggi uno dei due rapporti da solo e ottieni una risposta sicura a una domanda che non hai fatto.

Passo 3: Misura il tasso di riacquisto per coorte, o ti lusingherà

«Circa il 30 % dei nostri clienti riordina» è un numero di cui diffidare. Mette insieme clienti che hanno avuto due anni per tornare e clienti che hanno comprato la settimana scorsa — quindi sale da solo man mano che il negozio invecchia, e non può dirti se le persone che conquisti adesso si comportano come quelle che hai conquistato l'anno scorso.

La versione onesta raggruppa i clienti per il mese del loro primo ordine e dà a ogni gruppo la stessa finestra fissa:

1. Raggruppa i nuovi clienti per il mese del loro primo acquisto.
2. Scegli una finestra — 90 giorni è un valore predefinito ragionevole — e applicala a ogni coorte, anche a quelle giovani.
3. Dentro quella finestra, somma ciò che quei clienti ti hanno lasciato: il margine sul primo ordine più il margine su tutto ciò che hanno ricomprato. Margine, non fatturato — il numero della guida al punto di pareggio.
4. Dividi per il numero di clienti della coorte. Quello è il contributo per nuovo cliente a 90 giorni.
5. Mettilo accanto al costo di acquisizione di quella coorte.

Un contributo di 60 contro un costo a pagamento di 50 significa che il canale si è ripagato dentro la finestra. Contro 70, no — stai finanziando la differenza, e se sia un investimento o una perdita dipende interamente dal fatto che tu abbia deciso di farlo.

Passo 4: La finestra deve essere una che puoi finanziare

Due negozi con lo stesso valore finale del cliente non sono nella stessa posizione se uno recupera il costo di acquisizione in sei settimane e l'altro in nove mesi. La piattaforma pubblicitaria la paghi adesso; il cliente ti ripaga dopo. Una lunga finestra di rientro è un prestito che fai a te stesso, e la sua durata la decide la tua liquidità, non il numero che fa sembrare la campagna sostenibile.

Qui vanno tre limiti onesti, perché ciascuno trasforma questo calcolo in un'illusione quando lo si ignora:

• Alcune categorie davvero non hanno un secondo ordine. Se le persone comprano una volta, non c'è un tasso di riacquisto su cui appoggiarsi e il primo ordine deve reggere l'intero costo. È un vincolo, non un fallimento.
• Un tasso di riacquisto sostenuto dagli sconti compra un numero, non un cliente. Se il secondo ordine arriva solo con il 30 % di sconto, verifica che fosse redditizio prima di contarlo come rientro.
• Il futuro di una coorte è una previsione. Usa la finestra che hai davvero osservato. Un valore del cliente nel tempo estrapolato è una previsione su cui poggia il tuo budget pubblicitario.

Passo 5: Cosa leggere, e su cosa agire

Una volta al mese, per canale: nuovi clienti secondo il negozio, spesa divisa per quei clienti, contributo per nuovo cliente nella tua finestra fissa e il rapporto tra questi ultimi due. Poi il numero complessivo per la domanda a livello di azienda.

Leggi la tendenza, non il livello. Non esiste un costo di acquisizione buono in assoluto — esiste solo il tuo, rispetto al tuo margine e alla tua finestra di rientro, confrontato con la sua stessa storia. Un costo salito del 30 % in un trimestre è un segnale qualunque sia il suo valore assoluto; un costo alto e stabile in una categoria con forte riacquisto può andare benissimo.

Quando si muove, guarda cosa è cambiato davvero prima di toccare i budget: il mix di canali, l'offerta, il pubblico o il mercato stesso. Poi fai ciò con cui si chiude ogni guida di questa serie — cambia una sola cosa e giudicala da quanti dati nuovi si sono accumulati, non da quanti giorni sono passati.

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KPIHelm tiene d'occhio questa deriva per te. Un costo di acquisizione in salita è uno dei segnali che legge per piattaforma, rispetto alla storia di quella piattaforma — così un costo che sale piano su un canale viene nominato finché è ancora una tendenza, e non un trimestre da spiegare dopo. Installalo gratis sullo Shopify App Store oppure guarda un report di esempio.